Abercrombie & Fitch era uno dei negozi più popolari per ragazzi nei primi anni 2000, insiema a Hollister. Tuttavia, dopo un paio di passi falsi e osservazioni controverse del CEO in quel momento, l'immagine del marchio ha subito un crollo.

Nel 2013, i commenti sono riemersi da un articolo del Salon del 2006, in cui l'ex CEO Mike Jeffries aveva affermato che il rivenditore avrebbe venduto vestiti solo a “persone attraenti”. In seguito al commento, nel 2006 Abercrombie & Fitch è sceso alla quarta posizione come marchio più popolare tra gli adolescenti ad alto reddito, per poi diventare nono nel 2009 e crollare definitivamente nelle classifiche dopo il 2014, secondo Piper Jaffray.

Ora, l'azienda sta organizzando un'inversione di tendenza, con l’obiettivo di trasformando la sua immagine e il suo ethos. Invece di escludere coloro che non si adattavano allo stile di Abercrombie, l'azienda ha adottato un atteggiamento più inclusivo, poichè tra i consumatori sempre di più hanno la tendenza di valutare positivamente e quindi acquistare da marchi socialmente consapevoli. "Siamo un'azienda molto diversa rispetto al passato", ha dichiarato il CEO Fran Horowitz, che è entrato a far parte dell'azienda nel 2017. "Ora Abercrombie & Fitch è molto più inclusiva, siamo più vicini al cliente, stiamo rispondendo alle esigenze del cliente e non quello che vogliamo che desiderino."

Nell'aprile 2018, Horowitz ha presentato una visione a quattro punte per l'azienda; il suo piano include la riprogettazione dei negozi, una catena di fornitura più reattiva, un'esperienza di acquisto senza interruzioni online e programmi di fidelizzazione potenziati.

Nei sondaggi di Piper Jaffray, la popolarità di Hollister tra gli adolescenti è in costante aumento ed è stata recentemente classificata al quarto posto tra tutti i marchi di abbigliamento. Tuttavia, nel primo trimestre del 2019, Hollister ha registrato una crescita delle vendite nello stesso negozio del 2% e il dato ha mancato le aspettative degli analisti di una crescita del 3,3%, scatenando una svendita di azioni A&F.

Se le vendite di Hollister continueranno a rallentare, gli investitori potrebbero raddoppiare la convinzione che il marchio stia perdendo terreno mentre se le vendite accelerano, ciò potrebbe indicare che le iniziative di Horowitz stanno conquistando gli acquirenti, che hanno deciso di dare un'altra possibilità al rivenditore. Le azioni di Abercrombie sono cresciute del 36% da quando Horowitz è subentrato a febbraio 2017, ma sono scese anche del 22% da gennaio. La società ha una capitalizzazione di mercato di circa 971,5 milioni di dollari.